运动服在品牌发展过程中面临的问题分析 岁末年初,正当国内二线运动品牌一片热闹地跑马圈地、攻城夺池杀得火热之时,公司却突然宣布将陆续关闭掉一些运营有问题的门店。随之而来的是,机构的恐慌性出逃,公司的股票随之一路狂跌。 从表面来看,股价 “ 跳水 ” 原因无非两条:一是订单下滑,二是进军地产受阻。但这些显然只是表象,,这个国内运动品牌的老大,到底怎么了? 买过运动鞋的人都深有体会,在最直观的价位上,同类型的鞋子,的要普遍比国产其他品牌高出两三百元,甚至在高端鞋的价位上,与耐克、阿迪达斯的价位十分接近。在打折浪潮中,的价格优势又跟这些大牌没有任何可比性。 耐克出纪念版,也跟着出;阿迪达斯邀请运动明星代言,也邀请。这些似乎都还可以理解,但是连广告宣传片的制作,也沿袭了耐克、阿迪达斯的惯有思维,这就造成了品牌定位不清的结果。而在前几年,似乎很乐于这样的结果,因为无论道路是怎么样的,至少有一面是好的,那就是至少跟这些国际品牌是一个档次的。 可怕的事情出现了,公司不仅仅使自己的品牌文化在模仿中失去自由的个性,也在产品创新和产品定价上失去了自由的个性与特色,变得高不成低不就。 于是,我们可以看到,随着耐克等国际运动品牌在价格上的发力,在终端促销上的不断下狠手,终于逐渐淡出了消费者选择的范围 —— 在 500 元以上的运动鞋消费群体中,更多的年轻消费者倾向于选择国际品牌;在 500 元以下的运动鞋消费群体中,大部分消费者也不愿意选择价格偏高的,相反,他们大多选择后起的国产品牌,如 361° 或者安踏、特步等。 从这几年来看,并没有通过模仿国际品牌而使自己真的跃居国际品牌行列,等意识到国内市场的占有率正在被后起品牌蚕食的时候,公司已经不具备在终端销售的任何优势。 回顾一下,似乎赞助了国内的大部分体育项目,这真是炫足了你的眼球。但有意思的结果却是,当公司逐渐放弃或者丢失赞助市场的时候,我们除了羽毛球以外,再也联想不出任何一项跟品牌有关的体育项目。 根据公司 2006 年~ 2007 年对消费者所做的市场调查报告,品牌的实际消费人群年龄整体偏大, 35 ~ 40 岁的人群比例为一半以上。对于体育用品品牌来说,似乎 14 ~ 23 岁的年轻人,才是最适合的。但是,现在越来越多的中年人正逐渐把注意力放到了自己的身体上来 —— 这部分中年人是传统体育项目的支持者与爱好者,他们对于品牌的归属感,要强于任何一个消费群体,一旦认定,就是终身认定了。 不过,公司似乎对这部分中年消费群体没有丝毫兴趣,因为,他们现在的宣传口号是 “90 后 ” 。为什么要不尊重市场选择而逆势而为呢?似乎在品牌决策层的脑子里,已经全是国际品牌企业里那种对于年轻、时尚的脑细胞了。 于是,当 80 后看到 “90 后 ” 这个口号出来的时候,他们集体一致抛弃了。再看看 90 后消费群体,他们更加崇洋化,并且对于民族品牌的意识更加淡薄。 90 后,将要如何迈过这道坎?这杆民族运动品牌的大旗,又将要何去何从? 请你用所学的品牌知识分析运动服在品牌发展过程中面临的问题。( 20 分)