公司建立分销渠道网络 济南市九阳公司,是一家专门生产普通家庭用豆浆机的民营企业。在近年来消费者市场普遍增长缓慢的形势下,该公司产品的市场销量仍能以50%的速率增长。原因是除了该公司产品质量过硬外,所建立的分销网络也有重要的贡献。 与其他许多成功企业一样,九阳公司开始也走过一段弯路。1994年12月九阳公司面向市场推出豆浆机,很快在济南市场打开销路。1995年春节后,公司销售工作立即向省内其他各个城市展开,主要是以设立办事处的形式进行市场开发,少数城市通过经销商销售,取得了较好的销售业绩。 当年10月,公司又迅速将产品市场延伸到省外。到1996年底,在江苏、东北设立了6家分销站,办事处与经销商并重。办事处属于公司派出机构,其业务具有直销性质,经销商属于参与分销的中间商,两者并存。然而,在随后的经营中,问题逐步暴露出来。公司本是中小企业,在资金、人员和管理力量方面不能满足独立发展直接分销网络的条件,而是寄希望于经销商的努力;但是经销商注意到公司办事处的存在,所有并没有开发市场、扩展分销渠道的积极性。办事处和经销商彼此不协调,造成产品分销渠道的建设进程缓慢,效率底下,影响了向全国市场的进一步扩大分销。问题反馈到总部,引起公司决策者的重视。在认真分析公司的目标、条件和联合经销商共同建立分销渠道的初衷之后,公司调整了建立分销渠道网络的策略。明确提出,公司建立分销渠道网络的总方针是寻求战略性合作伙伴,以做市场为目标,共同发展。根据自身条件和产品特色,九阳的分销渠道建设采取地区总经销制模式,即根据目标市场的分布,以地级城市为单位,选择一家经销商作为该地区总经销商。为了达到共同做市场、谋求长期发展的目标,公司提出了选择总经销商的四大原则。包括: (1)被选择作为总经销商的中间商应当对公司和公司产品具有认同感,具有负责的态度,具有敬业精神。 (2)要选择那些具有较强经营和市场开发能力、较强的批发零售能力的中间商做总经销商。 (3)总经销商要具有一定的实力。 (4)总经销商现有经营范围与公司一致,有较好的经营场所。 根据这些原则,九阳公司对经销商进行了认真的挑选。对于不具备条件的中间商,哪怕历史再长,规模再大,绝不选用。在开发重庆市场时,曾经有一家大型国有批发企业提议做总经销商。公司在对其进行全面考察后,认为它虽然有较强的经营实力,但是缺乏必要的负责精神和合作态度,因而否决了该项建议。对于这些原则的坚持对于保证分销渠道质量起到了正确的指导作用。 九阳公司要求每个被选择的作为总经销商的中间商,与公司签订产品合作分销协议,并设立九阳产品专卖店,采用九阳公司统一制作的店头标志。此外,总经销商不仅要直接零售部分产品,而且要建立本地区内的二级分销渠道网络,拓宽产品销路。 同时,九阳公司及时提供广告宣传的支持,负责启动市场,培训经销人员,建立和健全售后服务系统,以协助和推动总经销商的工作。通过这些努力,树立了九阳牌豆浆机的产品形象并有效地推动了九阳牌豆浆机的市场销售。 问题讨论: 1.九阳豆浆机原有的渠道属于什么渠道模式?这种渠道模式有何弊端? 2.谈谈你对九阳选择中间商的做法的看法。 3.你认为九阳公司新的分销渠道网络取得成功的关键在哪里?