第二章 案例分析 速卖通发布2016全平台入驻新规,全面转型跨境B2C 2015 年12月7日,雨果网获悉,阿里巴巴集团旗下跨境出口电商平台速卖通对外宣布,全平台入驻门槛新规正式发布,将对平台所有行业整体提升商家入驻门槛,全面从跨境C2C转型跨境B2C。 新规最大变化是推出了年费制度和年费返还措施,一方面按照经营大类设置年费,提高准入门槛,另一方面通过“年费返还”等有效激励措施,提振优质国产品牌、中国制造商开拓全球市场的信心。同时通过多项动态指标考核,持续优胜劣汰。 “ 在中国制造转向中国质造的大背景下,速卖通要帮助中国的中小品牌在全球市场完成转型升级,首先要完成平台自身的转型升级。”速卖通总经理沈涤凡表示,此次全平台入驻门槛大幅提升,表明速卖通已下定决心全面转型跨境B2C平台。未来的速卖通会是一个高品质的平台,吸引优质商家入驻,帮助包括中国在内的全球中小企业开拓全球市场。 1 首创年费返还制度,激励优质商家 雨果网了解到,此次速卖通入驻新规从平台基础准入机制、平台基础通用机制、行业市场细分机制、平台基础准出机制等诸多方面入手,基于全平台生态进行了综合评估和前期准备,新规更是有效规范细化到980个二级或三级经营类目。 依照新规,速卖通全平台将分为八大经营范围,下设十八个经营大类,按照经营大类对入驻商家收取年费。对应每个经营大类,商家分别缴纳3000~50000元不等的技术服务年费。为鼓励优质商家,速卖通还推出了年费返还制度。以女装行业为例,只要年交易额达到3万美元及以上,且服务指标达标,会返还该商家50%年费。年交易额6万美元及以上,且服务指标达标,则返还商家100%年费。 在执行时间上,2015年12月23日先针对3C、运动等标品行业实施门槛,2016年1月13日针对服饰、家居等非标类实施门槛。 速卖通总经理沈涤凡表示,“年费制的目的,其实就是清除一批三天打鱼、两天晒网的劣质商家,让速卖通不再是一个无成本无门槛的平台,而形成一个良币驱逐劣币的市场。” 事实上,在新规正式推出之前,速卖通已对3C、婚纱、母婴等13个重点行业进行了第一期测试,效果十分显著—整个速卖通平台净化明显,买家复购率提升,优质商家欢欣鼓舞。速卖通总经理沈涤凡对此表示:“在一个充分开放、日益增长的自由市场中,柠檬市场效应也会日益显现,需要奖惩分明的平台生态综合治理。这是一个系统性工程,并非一蹴而就,速卖通已经为此摸索了五年。” 2 动态考核优胜劣汰,侵权问题“三振出局” 据悉,通过“年费返还”等措施激励优质商家的同时,速卖通还将通过多项动态指标考核,包括动态监控卖家服务评级(detail seller rating,DSR)、商品描述平均分、货不对板纠纷率等,淘汰掉一票“重复开店”“重复铺货”以及“玩票”的商家群体。 准出方面,重点针对侵权问题,推出“三振出局”加码举措,即第一次严重警告,第二次冻结两周资金流,第三次则直接清退。一旦商家涉及严重侵权、炒信、欺诈,将被直接清退。 在未来计划中,速卖通还将逐步推进交易商品全部进入菜鸟合作仓库,加入线下实物开箱检验这一环节,切入“物流”,实现线上线下立体式有效管控。此前,速卖通及阿里安全、技术、品控、法务等多部门,一直跟知名品牌权利人、境内外政府、各方合作伙伴保持密切沟通,通过“信息流”“资金流”摸索净化管控平台生态的方法。 有业内人士分析,作为跨境出口电商领头羊,速卖通此次发布新规还向外传递了一个强烈信号。除了全面转型之外,它还加大了力度,从招商源头有效打击假货、炒信、欺诈、劣质等过度无序的市场竞争乱象。 3 优质商家享受更多服务,集中精力关注品牌形象 转型跨境B2C平台后,速卖通要帮助商家快速成长为优质品牌,让全世界的消费者接受。同时,商家也能通过速卖通打造更好的品牌形象。 “ 速卖通开始设置年费门槛,建立动态服务指标,对于真正想做好跨境市场的中国好商家来说绝对是好消息。”在速卖通经营5年的深圳手机商家王令说道:“以前大家都想着打价格战,无序、恶性竞争会抑制优质商家积极性。现在平台规则整体升级规范,买家体验也越来越好,优质商家有更多精力关注品牌以及服务重点国家。” 据速卖通3C行业负责人李翔介绍, 3C作为速卖通成交靠前的大类目,一直在行业治理规则上先行先试,最早从2014年7月开始即第一次大规模提升行业门槛,目前整个3C行业九成以上成交额均来自知名品牌以及自主品牌。此外,3C行业还推出了针对重点品牌的专项梳理工作,效果显著。以小米手机的全平台封闭测试为例,除了走访重点优质商家、建立优质商家日常沟通群之外,还通过服务、交易多项指标组合入手。封测开展以来,小米手机交易纠纷率大幅降低。接下来还将针对联想、魅族等成交量排名前列的品牌继续摸索尝试。 思考: 1. 速卖通采用了哪种跨境电商模式? 2. 速卖通为何要进行转型? 3. 速卖通的转型会遇到哪些难题与困扰?