桔子水晶酒店另类营销 星座微电影引发收视狂 北京桔子水晶酒店建国门酒店大胆将浴缸放在落地窗前 被动只是另一种主动的巨蟹座、怪叔叔都爱闷着的天蝎座、气氛营造大师双鱼座......桔子水晶酒店( www.crystalorangehotel.com )近期的星座系列微电影在微博上掀起了一股收视狂潮。从5月30日到8月8日,桔子水晶酒店每隔一周都会播出一部以星座为主题的微电影,主要展现各个星座男生的爱情特质。此星座微电影一出便在微博上赚足了人气。桔子酒店是一家定位于时尚、简约的美式全球连锁酒店,自从2006年进入中国以后,就一直坚持自己的时尚路线,被称为“设计师酒店”,而桔子水晶酒店则是桔子酒店的高端品牌,被称为“另类5星级”。 “随着互联网的快速发展,网络上聚集了大量的人气,适合利用视频这种方式来为企业做立体的传播,企业也可以利用网络的互动性同消费者进行良好的情感沟通,微电影对于企业来说确实是一种不错的传播媒介。”桔子水晶酒店市场总监陈中对《广告主》杂志这样说。其实为了突出客房的隔音效果,桔子水晶酒店早在今年春节期间就推出过一部名为《让火车叫》的微电影,它取得的效果也不错,在网络上赢得了几百万的点击量。有了初次经验后,这次桔子水晶酒店的星座系列微电影无论是内容还是传播做得都要更加出色。 内容:焦点话题+企业元素 微电影能否受到观众的欢迎最重要的一点在于微电影的主题,主题契合观众口味自然会受到观众的普遍欢迎。陈中介绍,此次微电影主要针对微博开展,在制作前期他们对微博上的热门话题进行了研究,发现“爱情”和“星座”始终是网民普遍关注的焦点,于是就将这两个元素确定为此次微电影的主题,为此,桔子水晶酒店还专门请来星座专家为内容把关,将“星座”与“爱情”结合起来,提炼出每个星座男人爱情的最重要特质,例如巨蟹男的被动、天蝎男的闷、狮子男的气势、水瓶男的创新等。 微电影的本质还是植入营销,因此适量的植入企业元素也是不可或缺的。此次星座系列微电影全部在建国门的桔子水晶酒店拍摄,故事情节也全部发生在这里,通过这些微电影,观众可以直观地感觉到桔子水晶酒店的特点,例如大浴缸在落地窗前、设施的高科技感、环境的温馨等。此外,每部微电影一开始都是以桔子为开场镜头的,与桔子水晶酒店中的“桔子”两字相对应。陈中强调,为避免破坏观众的观看情境与体验,该系列微电影严格控制了品牌信息的植入。 传播:自我传播+联合传播 微电影营销的关键之一就是要得到广泛的传播,为此,桔子水晶酒店将此次传播的主战场放在了微博这种链式传播极强的社会化媒体平台上,并采取了自我传播和联合传播两种方法。自我传播方面,桔子水晶酒店将星座电影的播出时间固定化,提前公布出每部微电影的播出时间(每周一上午十点),让观众看到预告后产生一种期待心理,尤其是对自己感兴趣的星座微电影。同时桔子水晶酒店还鼓励网友转发、评论,并设置相应的问题与网友互动。为此,桔子水晶酒店每期都会为网友准备丰富的奖品。 联合传播方面,桔子水晶酒店主要依靠两股力量,一股是合作品牌,一股是微博上的意见领袖。此次微电影的拍摄采取了品牌背书的模式,桔子水晶酒店选择了几家知名品牌(奔驰、珂兰钻石、漫步者、麦包包等)一起进行适量植入,不仅避免了单一品牌的过多植入,而且更重要的是获取了对方品牌的传播资源,进一步扩大了此次微电影的传播力度。微博上的意见领袖也是此次传播的助力因素之一,此次微电影营销活动桔子水晶酒店还邀请了多位微博上的意见领袖进行转发、评论,每位意见领袖都有大量的粉丝,他们的粉丝数绝不亚于大部分企业官方微博的粉丝数。意见领袖们借助自己的言行间接吸引各自粉丝的参与,从而为此次桔子水晶酒店的微电影营销又加了一把火。 问题:1.请桔子水晶酒店的市场定位是什么?为什么选择这个市场? 2.该酒店为电影的成功之处在哪里?