希尔顿酒店扩张市场引发的隐患 千讯咨询 发布的 中国酒店市场发展研究及投资前景报告 显示,希尔顿酒店集团终于下定决心在大中华区扩张,扬言 6 年内要在大中华区开近 800 家酒店,它深耕中国市场 30 多年的扩张梦会顺利么?希尔顿酒店集团即将度过他 100 岁的生日。在这百年里,希尔顿从美国走向世界,并在 1980 年代末进入中国,抢占了先机。 只是近年,希尔顿面临青黄不接,新旧更替的挑战。去年年初,希尔顿集团进驻中国的首家酒店撤牌,黯然落幕。其在杭州的全新旗舰又被专业酒店测评师描述为金玉其外,硬件标准大气,但细节让人担忧。还被由十几名酒店专家组成的 KOL 公信力金榜,评为 2019 年度“灰枕头”酒店品牌。 这两年发生的点点滴滴,无不蚕食着希尔顿在华 30 年攒下的业界口碑,也让人不禁怀疑,这个放出豪言,要在 2025 年前在华管理 1000 家酒店的希尔顿怎么了? 希尔顿的中国路,标准有余而特色不足 希尔顿显然意识到个性化的生活方式,会是酒店业的未来。最近,其奢华品类中发布了一个叫做嘉悦里的新品牌,这也是希尔顿的首个以生活方式为卖点的奢品牌。相比早早强调设计感与生活方式的万豪、凯悦、雅高等等酒店集团,还是走的略慢了一步。 嘉悦里其中国首店在一月落地成都。与其他生活方式酒店敢于聘请特色鲜明的设计团队不同,设计了中国首家嘉悦里酒店的是发挥稳定、风格成熟的郑中设计事务所。整个酒店在希尔顿一板一眼的标准化之余,能看到其在精品方面的努力。比如在桌椅摆件等细节方面作出了一些改变,可以看到很多成都的本地元素。但在整体方面,还是采用了稳重的棕黄配色,这不经让人想起 DesignHotel 创始人 ClausSendlinger 先前面对高度标准化的希尔顿酒店时所说:“这些酒店就像是没有吸引力的棕色盒子,新建的目的也仅仅是为了迎合日益增加的商旅需求。” 华尔道夫选址的相对随意,应该与希尔顿酒店集团近年在中国的大举扩张不无关系。在希尔顿 1988 年进入中国时,扩张步伐特别谨慎。到了 2013 年底门店数量不过 50 家。不惜错过部分城市的第一波开业潮,也要小心谨慎。但从 2013 年开始,希尔顿就在迅速扩张。仅花 3 年时间就完成了此前 25 年的开店数量。 希尔顿在中国的扩张并未停止,未来 10 年希尔顿还将在中国市场中大肆扩张。在 8 年的时间里,希尔顿在中国管理的酒店数量将翻 10 倍,相当于每 3 天新开业 1 家。快速扩张将导致酒店管理者对细节的把控不足,常旅客对酒店评价下滑等恶果。在希尔顿揭幕其位于杭州的奢华旗舰杭州康莱德酒店后,就受到专业酒店测评师批评。在测评报告中,他细数了诸多弊病。包括酒店窗帘、马桶均未采用智能设备,不符合康莱德酒店的定位。同时员工培训也有待增强,客人到店后床单没拉整齐,顶级会员的欢迎水果仅是四颗草莓等等有待商榷的细节。 完美财报下的隐忧 希尔顿在中国大肆扩张,其中一个因素是集团财报曾因此超出市场分析师的预期,让股价大幅增长。希尔顿 2018 全年净利润为 7.69 亿美元,环比 2017 财年利润的 12. 亿美元下降了近 5 亿美元。去年全年,希尔顿新增 450 间酒店,新增客房 66,000 间,其中位于大中华区的新开物业有 51 家酒店。 2018 年希尔顿在中国的新开酒店数量,相当于与其在 1988 年至 2013 年 25 年所开数量之和。 由此,希尔顿发布了一张漂亮的财报。在财报发布后,希尔顿的股价大涨 6% ,这也是自去年 10 月以来的最高涨幅。美国知名的投资银行 Jefferies 的分析师表示,希尔顿的财务状况健康,美国资产管理公司 RWBaird 的分析师则称希尔顿第四季度的表现超出了投资者的预期。 希尔顿漂亮的财报受益于中国区酒店上半年的飞速增长,这使得其 2018 年的整体平均每间可销售房收( RevPAR )为 111.60 美元,同比增长了 3% ,超出预期。但在 2018 年下半年,希尔顿在中国的整体平均每间可销售房收增速明显放缓。对希尔顿来说,这意味着市场可能接近饱和,如果这种情况在 2019 年上半年持续,在这个时候加速扩张将不是一个明智的决定。 和其它扎根中国市场的旅游品牌一样,希尔顿也感受到经济因素对旅游业务的影响。由此,分析师们对希尔顿在中国地区的业务拓展产生了担忧,认为这可能终结希尔顿连续 10 年的漂亮财报。如此看来,现在希尔顿集团大肆扩张中虽风光无限,但疲态已初露端倪。 消费者的品味随着时间悄悄改变,越来越多的年轻人期望可以住进一个充满个性的酒店,而不是一个老派的标准化酒店。在这方面,创立百年的酒店品牌希尔顿还有很长的路要走。能否将品牌年轻化,在全球范围内打破人们对希尔顿近一百年来的刻板印象,是其中的关键。 问题一、结合材料希尔顿酒店扩张市场引发的隐患表现在哪些地方? 问题二、结合材料分析 酒店品牌扩张的动因是什么? 问题三、 酒店品牌扩张的优势有哪些?酒店品牌扩张存在哪些风险?