果粒橙—果汁市场的一枝独秀 2004 年年底 , 可口可乐公司倾力推出美汁源魔下品牌果粒橙 , 该产品凭借鲜明阳光的 形象、扎实厚重的口感迅速赢得了消费者的青睐 , 同时借助步步为营的渠道拓展、柔国有 度的促销迅速在白热化的果汁饮料市场上占据了一席之地 一、背景分析 2002 年 , 包括康师傅、娃哈哈、第五李等行业巨头 , 北京的富迪、华贝康橙 , 屈臣氏 上海的波蜜、尚品珍 , 佳得乐 , 麒麟等 , 广州的晨光、利宾纳、果汁先生、百佳在内的几 百家企业全力杀入果汁市场 , 从此果汁行业进入了群雄争霸的时代 二 , 创新战略 1 创意领先 (1) 差并化市场切入。产品的创新是果粒橙取得成功的关键因素 , 特加一粒粒真正 某有的果汁是果粒橙最大的卖点 , 果粒橙定位“含有果肉颗粒的果汁”切入的是一个细分 有场 , 正是这种准确的差异化市场切入 , 让果粒橙这个后来者具备了迅速成为这一细分市 场领跑者的基因 , (2) 产品品质卖点 , 产品的另一个卖点是通过了 CFQ( 国家食品质量监督检验中心 ) 的监管检验 , 通过 CFQ 监管检验的饮料品牌极少 , 这显示出产品非同一般的品质 , 有力 地广告诉求 , 可口可乐公司通过 CFQ 的监督检验 , 不止让消费者更加信任该产品 , 也体 见出可口可乐的匠心独运和填密准备 , 颗颗的果粒 , 首先是让人觉得货真价实 , 其次是在 外观上也极具请感力 , 同样是果汁饮料 , 把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端 , 最吸引人的 肯定是果粒橙 , 市场也验证了果粒橙的销售力 2 阳光营养全喜欢 果粒橙的广告分为电视广告、车身广告和户外灯箱广告 3 个部分 , 顾客走在路上的时 候可看到云的明星路牌广告 , 在等车的时候也可以看到车亭广告 , 回家打开电视依然 可以看到那唯美的阳光画面 , 果粒橙的广告对顾客进行反复宣传 , 起到了很好的传播效果 其策略疏密有度、布局精心 , 重点投放在经济发达的南方市场、大都市及省会市场 , 所投 放的频道以成人观众频道为主 , 与定位儿童、青少年的酷儿完全相反 , 形成预先谋划的互 为依托互补之势 , 投放时间也大都在成人最佳看电视时间一 9 点之后 , 既经济又紧贴目 标消费者 3. 梯度设计 果粒橙包装的差异化特点集中体现在 450mL 和 125L 的规格 , 这个规格虽然与众不 同且产品的品质有些优势 , 但与果汁传统的 500mL 和 15L 相比价格依然显得略高 :450mL 果粒栓到达终端的价格是 25 元 / 瓶 , 与 50mL 统一鲜橙多价格一致 ,1.25L 果粒橙到达 终端的价格为 58 元瓶左右 , 与 15L 统一鲜橙多差不多在同一个价位 , 这个价格区间顾 客较容易接受 , 并体现产品价值 , 但容量和价格依然对中国的饮料市场有着重大影响 4 真功夫精耕细作 可口可乐有着庞大的销售组织和队伍 , 依托其精细区域组织 101 系统 , 可以对各个梁 流进行精耕细作 , 凭借其丰富的市场操作经验和对果道超强的掌控能力 , 产品刚一上市 , 质有的情售网络马上在 101 营销体系内进行组织铺市 , 给每个业务员下达铺市的目标点数 和先赛规则 , 双重考核 , 激励业务员的铺市工作 精美的促销品很是吸引人 : 新模式的促销 , 更显得灵活 , 特价 , 抽奖 , 捆绑等不拘 格 ; 针对消费者 , 果粒橙更多采用现场促销的方式 , 有赠饮 , 签售、抽奖 , 游戏等 , 形式 多样 , 吸引消费者参加 : 通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买 , 并形成一种 消费势能 , 这些都有力地促进了各渠道的前期铺货和正常走货 , 并提高了业务员的销售积 极性 , 形成良性循环