长城高级润滑油公司(以下简称长城公司)是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油调和企业。其前身是 1958 年成立、生产含氟油脂的六二一厂。 1979 年试产民用润滑油, 1982 年成立长城高级润滑油公司,并以“长城”为产品的注册商标。经过十几年的生产、经营,“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。 由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制下的市场封闭性, 1992 年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。但是,随着国家改革开放的深入进行,国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国,我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高,国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。与此同时,市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放,国内外润滑油厂商纷纷趁此时机进入市场,参与竞争。一方面,除正规润滑油生产企业开始打破地域界限、参与全国竞争外,更由于国内润滑油市场的开放,导致数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场。这些非正规润滑油调和厂在利益驱动下,制造低劣产品或仿冒名牌产品,冲击润滑油市场的正常秩序,而长城公司不能有效遏止假油的泛滥。另一方面,国外一些著名石油公司看好中国润滑油市场的发展前景,在大量向中国出口成品油的同时,携资金、技术、经营管理之优势,在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资料统计,从 1991 年到 1996 年,国外进口润滑油量已从 6 . 79 万吨增至 20 万吨左右,外资企业在中国境内的生产能力已达 60 万吨左右,接近当年中国润滑油年生产能力的 20 %。尤其值得注意的是,这 60 万吨的产量几乎全部都是高档润滑油。。 一直以来,长城公司的产品具有一定的市场,并且具有较高的品牌忠诚度。长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额,在高档车市场占有的份额较小,值得注意的是在这两种市场中的份额都有下降趋势;在不同地区的市场,长城润滑油的市场地位差别较大,在用户重视的产品属性上,长城油既有优势又有劣势。随着消费结构的变化,用户越来越重视润滑油的质量,更加重视润滑油的品牌形象,用户希望对产品有变多了解。而长城公司的广告与竞争对手相比太少,长城广告的曝光率太低,没能给用户留下什么深刻印象,并且用户和经销商普遍认为长城的广告与长城公司的地位和形象不符。此外,各竞争对手不经常进行各种促销活动以吸引顾客,而长城公司很少开展促销活动。 通过不断的扩张和发展,长城公司已经拥有广阔的分销网络。但是,长城公司的渠道政策存在着较多的问题。长期以来,石油公司是长城润滑油销售的主渠道,承担着大部分批发业务,但是石油公司推销能力不高;而推销能力较强的广大零售商却被长城公司所忽视;代理制和特许专卖的方式同行业其他竞争者尤其国外公司,采用较多,对经销商的吸引力也很大,而长城公司目前在这方面涉足较少。除此之外,长城公司未能协调好各经销渠道的关系,缺乏严格的区域限制政策及对执行的监控;价格体系紊乱,长城油的批发价和零售价都存在着不同程度的混乱。 在客户服务上,长城公司对经销商的服务项目较少,对经销商的抱怨不能及时做出处理;对经销商提出的建议未能及时做出反应;缺乏完善的服务体系,而良好、完善的服务工作是确保经销商执行其渠道职能的重要因素。与进口品牌相比,长城公司对终端消费用户的服务水平较低,无法满足顾客的需求,导致部分顾客流失。 1. 请根据上述资料,分析长城公司的优势有哪些( )(多选) A. 品牌知名度高 B. 分销网络范围广 C. 价格性能比较高 D. 策略行动缺少组织上的保证 2. 请根据上述资料,分析长城公司的优势有哪些( )(多选) A. 缺乏明确的战略 B. 品牌形象稳定 C. 分销效率低 D. 质量形象不统一 3. 请根据上述资料,分析长城公司的机会有哪些( )(多选) A. 国内汽车工业会有较大发展 B. 新品牌的进入 C. 国家对润滑油使用的规定标准提高 D. 国内品牌的进步