王老吉的重新定位 2006年中国饮料市场的新类别——凉茶的整体销量约达400万吨，足以与可口可乐相比（2005 年可口可乐在中国内地的销量为317 万吨）。同年，中国国务院将凉茶列为第一批“国家级非物质文化遗产”。中国凉茶新类别的整体倔起的领跑者是红罐王老吉。 王老吉作为最著名的凉茶老字号，已有一百七八十年历史（起源于清朝道光年间）。凉茶是中国广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、祛湿、去火等功效的传统“药茶”。长期以来，凉茶都只局限于中国南方的区域市场，维持在小规模的、不温不火的销售状态。 2003年开始，红罐王老吉一路飙红，创造出了爆炸式增长的市场奇迹，销售额从2002年的1.8 亿元增至2003 年的6 亿元，2004 年突破10 亿元，2005 年超过20 亿元，2006 年达35 亿元，2007 年达50 亿元。这4 年销售额增长了近20 倍。2014年销量200亿元。红罐王老吉是如何取得市场突破的呢? 重新定位 红罐王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当成“药”服用，无须也不宜经常饮用，消费者有心理障碍且量有限。从战略定位入手，将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”，明确红罐王老吉是一种功能饮料，改变了红罐王老吉的类别属性，为红罐王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫除了障碍。 “预防上火的饮料”是红罐王老吉的品牌定位主张，由此而采用的广告口号是“怕上火，喝王老吉”。其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。老字号注入时尚新元素在“饮料”行业中与其他饮料竞争，年轻人是重要的目标市场。红罐王老吉为了争取年轻消费者群，避免过时、老化、落伍的老字号形象，与“传统凉茶”区分开来。采取了以注入品牌新元素为主导的策略，即利用时尚元素激活老字号。在第一阶段的广告宣传中，强调积极正面的宣传，以轻松、欢快、健康的形象出现，排除对症下药式的负面诉求和消极的品牌联想，从而把红罐王老吉塑造成时尚的传统产品。红罐王老吉的广告中，消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……伴随的是喝着“预防上火”的红罐王老吉。 强势传播 新定位确定之后，首先以强势广告造成全国知名度和对渠道的支持。2003 年短短几个月，集中一举投入4000 多万元的广告，使影响和销量迅速提升。2003 年11月，乘胜加大传播力度，投入巨资购买了中央电视台2004 年黄金广告时段。王老吉历年的广告投入为：2002年1000 万元，2003 年4000 万元，2004 年1 亿元，2005 年1.5 亿元，2006 年2.5 亿元，2007年4.2亿元。 红罐王老吉的传播焦点是“怕上火，喝王老吉"，尽量凸显王老吉是一种时尚的饮料。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个情景：吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条，烧烤和夏日阳光浴，广告画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成消费和购买习惯。 在推广上，除了传统渠道的POP 广告（Pointofpurchase 销售点广告），配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息——怕上火，喝王老吉。餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。 终端渠道 红罐王老吉销售额快速攀升的另一关键原因是整合营销，特别是深耕细作分销渠道和终端，在全国密布分销网络，实现了随处可买的铺货。在强化原有渠道的同时，积极发现和培育了新的渠道终端。其中，餐饮行业己成为红罐王老吉的重要销售、传播渠道之一。在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此重点选择四川、重庆、湖南、广东以及全国各地的湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。由于给商家提供了实惠，红罐王老吉迅速进入了大量的餐馆、酒楼、火锅店、卡拉OK 厅等饮品终端，并成为终端主要的被推荐饮品，成为销售增长的重要源头。在频频的促销活动中，选择重点的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行节假日的促销活动。促销策划中注意强化品牌定位，与“怕上火，喝王老吉”相关联。例如，在“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”的主题促销活动中，消费者刮卡刮出“炎夏消暑王老吉”的字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销活动，既促进了销售，又关联宣传了王老吉“预防上火”的品牌定位。 问题： 试分析红罐王老吉取得中国市场突破的原因和策略。