山东德州扒鸡集团有限公司(以下简称德州扒鸡)是中国肉类食品行业50强企业,主打产品是“德州”牌扒鸡,该产品历获“省优”“部优”“中国驰名商标”等百余项荣誉称号。“德州”牌扒鸡非常美味,因此虽然价格不低,消费者依然愿意慷慨解囊。扒鸡行业虽然也有很多规模较小的其他企业,但在产品品质上都与“德州”牌扒鸡有一定差距,德州扒鸡的行业龙头地位较为稳固。此外,德州扒鸡的销量较大,又从多家中小型供应商处采购原材料,因此拥有较强的议价能力。虽然德州扒鸡的销售业绩一直不错,但其高层管理者却敏锐地感觉到一些危险的气息。随着中国经济的飞跃式发展,烤鸡店、烤鸭店、特色烧烤店得以迅速地发展,这在很大程度上影响了扒鸡行业的销售。德州扒鸡还要不得不面对山寨版“德州”牌扒鸡的“挑衅”,虽然山寨扒鸡选料不考究,制作工艺不是绝对正宗,但是也以其低成本分得了扒鸡市场的“一杯羹”,因此也对“德州”牌扒鸡造成了巨大的冲击,不仅影响了正宗“德州”牌的销量,还影响了其久负盛名的美誉。更严重的是,由于德州扒鸡并没有建立起较为厚实的行业壁垒,还有很多商家跃跃欲试。 为了适应激烈的市场竞争环境,德州扒鸡采取了一系列措施。首先,扩大产品系列,开发新的产品类型,如德州牌扒鸡——精品1956、德州牌扒鸡——御品1692等,包装也相应做了调整,如气调包装、礼盒包装等。其次,德州扒鸡采用加盟店的形式,积极推进连锁经营体系的构建,在全国30多个省市区县建立起了基本覆盖全国的扒鸡连锁经营体系。第三,在淘宝网上建立了自己的网店,开始了集团的网络直销之路,扩大了网络营销覆盖范围,增加了企业的销售,也在很大程度上增加了企业的知名度。第四,确定了定价的目标,即稳定价格,维护企业形象。在考虑成本费用的基础上,保证企业的利润在合理的区间内。第五,企业决定主要采取户外擎天柱广告、候车亭广告、终端户外广告、杂志报纸广告、电视媒体广告等多种广告形式综合运用的办法推动销售。此外,德州扒鸡还加强了政府公关,顺利成为第一批“中华老字号”企业,并荣获“2010年世界大会官方唯一指定礼品”的称号。 要求: (1)从五种竞争力角度简要分析德州扒鸡面临的机会与威胁; (2)简要分析德州扒鸡实施的市场营销组合。